En juin 2019, une partie des consommateurs, notamment les plus diplômés, souhaitaient consommer moins et mieux. Cette démarche s’inscrit dans une volonté de réaliser des achats plus réfléchis et plus en phase avec les principes du développement durable. 65 % des Français sont totalement d’accord avec le fait qu’il n’est pas tolérable que des articles encore utilisables soient jetés en grande quantité comme s’ils étaient des déchets. 44 % affirment être totalement en accord avec le fait de mener une vie simple et de ne pas acheter d’articles qui ne sont pas nécessaires. La crise de la Covid-19 ne dément pas cette tendance : en avril 2020, 60 % des consommateurs ont eu l’impression de faire des économies en consommant moins, en hausse de 15 points en six ans.
Huit semaines de confinement, plus d’un tiers de l’économie à l’arrêt et beaucoup de réflexions sur ce qui est jugé important dans la vie. La crise de la Covid-19 a conduit à se concentrer sur les besoins vitaux : manger, dormir, prendre soin de soi. Le fait d’avoir consommé moins pendant cette période conduira-t-il les Français à une certaine frugalité ? En 2013 déjà, des travaux du CRÉDOC montraient l’évolution vers une limitation volontaire de la consommation en lien avec la montée des valeurs liées au développement durable et avec la crise financière de 2008. En 2018, d’autres enquêtes confirmaient la diffusion d’une prise de conscience écologique et d’une envie de mieux consommer, en particulier chez les plus diplômés. Ces éléments questionnent le postulat selon lequel la consommation et le bonheur seraient en partie liés. Comment évolue le désir de consommer des Français ? La sobriété dans la consommation n’est-elle pas un nouveau luxe ? L’enquête du CRÉDOC Tendances de consommation analyse le phénomène de simplicité volontaire et les représentations du bonheur. Les résultats montrent que si le bonheur est toujours très lié à l’aisance financière, il est aujourd’hui moins centré sur la possession, la consommation et beaucoup plus sur la façon d’être. Les conceptions associées à l’épanouissement personnel, à l’émotion et à la relation aux autres progressent et engendrent, avec la Covid-19, une envie de consommer moins et mieux.
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